Знаменитый бренд-дизайнер Уолтер Лэндор однажды сказал: «Фабрики создают продукты, а бренды формируются в умах». Эта запоминающаяся цитата иллюстрирует ключевую роль управления брендом и его влияние на ваш бизнес.
Брендинг, основанный на эмоциях и опыте, выходит за рамки ваших продуктов. Каждая деталь, от дизайна логотипа до взаимодействия с клиентами, формирует восприятие вашего бренда.
В этой статье вы узнаете о значимости стратегического планирования, которое не только подчеркивает уникальность вашего бренда, но и повышает его ценность. В насыщенном выбором рынке эффективное управление брендом обеспечивает, что потребители будут ассоциировать ваш продукт с первоклассным выбором и предпочтут его конкурентам, делая их постоянными клиентами. Это актуально сегодня, так же как и в 1896 году, когда рекламная компания J Walter Thompson первоначально представила эту концепцию.
Что такое бренд-менеджмент?
Создание бренда требует времени, энергии и глубокого понимания вашего целевого рынка. Управление брендом включает в себя непрерывный процесс оценки восприятия и понимания того, как на него можно повлиять. Повышение воспринимаемой ценности вашего продукта или услуги позволяет укреплять доверие к бренду, привлекать лояльных клиентов и улучшать узнаваемость бренда.
Мы не можем контролировать реакции людей на наш бренд, но можем предвидеть их. Успешное управление брендом требует стратегии, исследований и анализа, чтобы развивать позитивный капитал бренда и поддерживать его. Мы учимся на ответах аудитории, улучшаем предложение, опережаем потенциальные проблемы и строим репутацию бренда честно и аутентично.
Важно осознавать всю сферу управления брендом и его роль во всех маркетинговых стратегиях - от управления маркетингом до коммуникаций, управления знаниями и макромаркетинга в целом. Взаимодействие с вашим брендом оказывает влияние на всех, будь то клиенты, заинтересованные стороны, сотрудники, подписчики в социальных сетях и даже конкуренты.
Философия управления брендом Филипа Котлера предполагает, что бренд - это обещание клиенту, а компания, стоящая за брендом, несет ответственность за выполнение этого обещания. Сильный бренд должен четко отличаться от конкурентов, предлагая клиентам уникальную ценность. Понимание потребностей клиентов является важной частью создания сильного имиджа и репутации бренда.
Управление брендом - это долгосрочный процесс с четкой целевой аудиторией, уникальным позиционированием и последовательным посланием бренда. Постоянное пересмотрование и корректировка стратегии бренда помогают нам последовательно и долгосрочно выполнять обещания нашего бренда, реагируя на изменения на рынке и в поведении потребителей.
Брендинг и маркетинг: осмысленное сотрудничество
Бренд-менеджмент и маркетинг — важные, но различные аспекты в области маркетинга. Маркетинг фокусируется на продвижении и продаже товаров или услуг целевой аудитории. С другой стороны, управление брендом фокусируется на создании и поддержании сильной идентичности и репутации бренда.
Маркетинг включает в себя разнообразные мероприятия, направленные на привлечение клиентов и увеличение продаж. Они включают рекламу, рекламные акции, продажи, ценообразование, исследование рынка и конкурентов.
Управление брендом включает в себя определение целевой аудитории бренда, создание уникального позиционирования, разработку последовательного сообщения бренда и управление точками контакта, через которые клиенты взаимодействуют с брендом.
Обе функции критичны для успеха компании, и сотрудничество между ними играет важную роль в достижении синергии и эффективности. Каждая из них требует уникальных навыков и опыта, и их взаимодействие обеспечивает комплексный и удачный подход к развитию и продвижению бизнеса.
Управление брендом: почему это важно?
Представьте ваш бренд как цветущий сад, требующий ухода и внимания для своего процветания. Каждый шаг, начиная от создания уникального логотипа и веб-сайта, до взаимодействия с клиентами, формирует его восприятие. Управление брендом позволяет вам контролировать этот процесс и формировать сильную идентичность.
Правильное управление брендом приводит к множеству преимуществ:
увеличение узнаваемости,
рост доверия среди клиентов,
лояльная клиентская база
повышение доли рынка и прибыли.
Проанализировав успешные примеры, такие как Apple, Coca-Cola и Nike, мы видим, что сбалансированное и целенаправленное управление брендом способно создать бесценный актив и привлечь потребителей на долгие годы.
Основы управления брендом
Успешное управление брендом требует владения несколькими фундаментальными принципами. Независимо от отрасли, маркетинговая среда постоянно меняется и развивается. Понимание этих основных принципов и элементов управления брендом позволит вашей компании противостоять переменам и надежно процветать.
Ценность бренда
Ценность бренда отражает, как покупатели воспринимают продукт и насколько информированы о его качествах. Увеличение воспринимаемой ценности повышает капитал бренда, в то время как негативное восприятие может усугубить ситуацию.
Основной фактор – это понимание того, как ваш бренд воспринимается публикой. Не всегда этот пункт соответствует вашим ожиданиям. Получая обратную связь, вы узнаете, как можно улучшить бренд.
Допустим, две компании продают кроссовки. Если одна из них установит более высокую цену, то это может быть обусловлено более ценным брендом. Положительный имидж бренда влияет на цены, оценку рынка и привлечение инвесторов.
Узнаваемость бренда
Вы, наверное, замечали, что определенные логотипы мгновенно ассоциируются с известными брендами, даже без упоминания названия или цветовой схемы. Это называется узнаваемостью бренда.
Узнаваемость бренда побуждает потребителей выбирать ваш продукт независимо от цены или доступности. Одним из ключевых факторов для создания мощной узнаваемости — постоянство. Четкие визуальные и невизуальные элементы в вашем руководстве по брендингу создают единство и обеспечивают узнаваемость вашего бренда на всех платформах и каналах.
Приверженность бренду
Лояльность — это краеугольный камень успешного брендинга. Когда ваши клиенты доверяют вашему бренду и имеют положительный опыт работы с ним, возникают прочные связи, которые делают их лояльными к вашему бренду.
Приверженность бренду базируется на тех же принципах, что и теория привязанности. Потребители могут развивать эмоциональные связи с брендами, похожие на связи, сформированные в детстве. Бренд, который последовательно отвечает на потребности своей целевой аудитории, вызывает чувство надежности и становится источником комфорта и доверия.
К счастью, вы можете укрепить привязанность к бренду через положительное взаимодействие с клиентами. Постоянное удовлетворение и превзойдение ожиданий создают положительный опыт, который укрепляет связь с брендом. Однако, негативный опыт или несогласованность в коммуникации могут разрушить доверие и привязанность к бренду.
Понимая принципы лояльности и привязанности, вы можете разработать стратегии, направленные на укрепление лояльности к вашему бренду. Лояльность подталкивает клиентов к повторным покупкам, даже если есть конкуренты с более низкими ценами. Кроме того, удовлетворенные клиенты становятся сторонниками вашего бренда, рекомендуя его другим и делая его более заметным на социальных сетях и в онлайн-обзорах.
Лояльность к бренду создает сильное сообщество, привлекая новых клиентов через позитивные отзывы и рекомендации. Это обеспечивает стабильность и долгосрочные отношения, которые поддерживают ваш бренд на пути к успеху.
Репутация бренда
"Хорошую репутацию нельзя купить: её нужно заслужить", — сказал мудро писатель и бизнесмен Харви Маккей. Действительно, многие считают, что репутация бренда является ключевым и ценным активом, даже превосходящим сам бренд. Ведь часто именно ваша репутация предшествует представлению о ваших продуктах, когда потенциальные клиенты первым делом сталкиваются с вашим брендом. Сарафанное радио играет огромную роль в этом процессе.
Неважно, является ли бренд личным или представляет услуги, его репутация играет важную роль, независимо от того, с кем и в какой области брендинга вы работаете. Каждый аспект вашего бизнеса — от продуктов до упаковки, ценообразования и опыта использования — влияет на репутацию бренда.
Сохранение хорошей репутации бренда требует всестороннего подхода и понимания влияния каждого решения в области брендинга. Это особенно важно для всех участников команды — будь то бренд-менеджеры, графические дизайнеры или торговые представители. Все они должны единообразно представлять ваш бренд на всех маркетинговых каналах, чтобы создать цельное и качественное впечатление о вашей компании.
Стратегии управления брендом
Управляйте активами вашего бренда
От вашего веб-сайта до службы поддержки клиентов — каждый элемент вашего брендинга тесно переплетен, играя свою уникальную роль. Один из ключевых факторов эффективного управления брендом — понимание нюансов и взаимодействия между онлайн- и офлайн-ресурсами. Вот несколько примеров:
Веб-сайт
Имя бренда
Логотип
Цвета бренда
Типография
Слоган или крылатая фраза
Визитки
Упаковка
Вывески
Рекламные щиты
Рекламные кампании
Язык графического дизайна и обмен сообщениями
Платформы социальных сетей - Facebook, Instagram, LinkedIn
Иконография
Служба поддержки
Электронные письма
Усилия и содержание интеллектуального лидерства
Талисман
Видео
Электронная почта
Амбассадоры бренда
Товарные знаки
Успешное управление брендом требует создания и поддержания этих конкретных активов, а также обеспечения того, чтобы каждый член вашей команды понимал визуальный язык, голос и индивидуальность вашего бренда. Создавая четкие и определенные активы бренда, вы поддерживаете всю команду в единстве усилий по управлению вашим брендом.
Разработайте сильную стратегию бренда
Четко сформулированная стратегия брендинга не только поможет вам определить ваши цели, но и обеспечит успешное их достижение. Стратегия бренда похожа на дорожную карту, которая направляет процесс брендинга и устанавливает курс для каждого элемента на этом пути. Включая определение вашей цели, основных ценностей и ясное выражение вашего видения и миссии, стратегия вашего бренда связывает каждый этап вашего бизнеса в согласованный и осмысленный образ, облегчая управление его ростом.
Сохраняйте целостность бренда
Как мы уже упоминали, последовательность играет ключевую роль. И когда дело касается управления брендом, крайне важно обеспечить согласованность всех активов вашего бренда, чтобы убедиться, что идентичность вашего бренда ясна для всех, кто взаимодействует с ним. Независимо от того, посещает ли кто-то ваш магазин, делает покупку онлайн, общается с вашей службой поддержки клиентов или следит за вашим аккаунтом в Твиттере, каждый из них должен всегда ощущать, что его опыт с брендом остается неизменным и соответствует вашему общему образу. Поддержание согласованности бренда должно быть включено в процессы управления всеми активами вашего бренда.
Найдите возможности расширения бренда
По мере того, как ваш бренд растет и укрепляется на рынке, открываются возможности для расширения его предложения. Этот процесс называется "расширением бренда" и предполагает использование известного имени, репутации и влияния бренда для создания новых продуктов. Эти продукты могут быть связаны с основной категорией бренда или сильно отличаться от неё. Однако следует помнить, что успешное расширение бренда требует сильного брендового капитала, который строится на доверии, заслуженном в прошлом. Основываясь на существующем доверии, вы можете завоевать новую аудиторию и расширить сферу вашего влияния. Важно, однако, не уходить слишком далеко от основной идентичности бренда, чтобы избежать размывания его узнаваемости.
Создайте аутентичную культуру бренда
Культура бренда — это набор неофициальных правил, которые управляют брендом и его ценностями. Она прочно укоренена в его идентичности, но проявляется через каждый опыт и взаимодействие, которые связаны с ним. Культура бренда подобна его душе, ощущение которой можно почувствовать в каждой сфере взаимодействия.
Сильная культура бренда привлекает потенциальных сотрудников и придает нынешним сотрудникам чувство гордости и причастности. Когда культура бренда тесно взаимодействует и соответствует идентичности бренда, она вдохновляет сотрудников на активную поддержку его ценностей и обещаний клиентам безусловно и безоговорочно.
Измеряйте восприятие бренда
Как определить успешность вашего бренда? Следите ли за тем, как ваша целевая аудитория реагирует на сообщения вашего бренда и соответствует ли это нужному тональному регистру? Признают ли ваши сотрудники товары или услуги вашего бренда? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, насколько успешно управляется вашим брендом.
Мониторинг, анализ, опросы и обучение — все эти элементы играют жизненно важную роль в управлении сильным брендом.
Если основные ценности вашего бренда не передаются должным образом или его визуальный образ не соответствует действительности, важно выявить эти проблемы. Именно поэтому бесконечное изменение идентичности вашего бренда, стремление всегда быть "в тренде", может оказаться противоположным эффекту, который вы хотите достичь.
Лучший подход — измерять восприятие вашего бренда каждые шесть месяцев или год, чтобы узнать, как вашу компанию видит ваша аудитория. Таким образом, вы сможете быть уверены, что ваш бизнес будет развиваться в соответствии с обещаниями и целями вашего бренда.
Выберите правильный метод управления брендом
Управление брендом является неотъемлемой частью всех ваших маркетинговых стратегий и усилий, охватывая такие аспекты, как реклама, маркетинг в социальных сетях и многое другое. Для эффективного управления вашим брендом и привлечения большего числа потенциальных клиентов, рекомендуется использовать следующие стратегии:
Таргетированная реклама: Ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию, создавая рекламные кампании, которые максимально точно достигают интересующихся вашим продуктом или услугой людей.
Вирусный маркетинг: Создавайте контент, который захватывает внимание и вовлекает пользователей, стимулируя их делиться им с другими.
Маркетинг влияния: Работайте с влиятельными личностями и блогерами, чтобы они рекомендовали ваш бренд, привлекая больше подписчиков и клиентов.
Контент-маркетинг: Создавайте ценный и информативный контент, который помогает вашим клиентам решить их проблемы и строит доверие к вашему бренду.
Организационная структура и образование сотрудников: Убедитесь, что ваша организационная структура способствует эффективному управлению брендом, а сотрудники имеют необходимые знания и обучение, чтобы эффективно представлять ваш бренд.
Внутреннее общение: Поддерживайте четкое и открытое внутреннее общение в компании, чтобы все сотрудники были в курсе ценностей и миссии вашего бренда.
Управление репутацией: Будьте бдительны по отношению к обратной связи клиентов и общественного мнения, предпринимая меры для защиты репутации вашего бренда.
Применение этих стратегий поможет вашему бренду достичь новых высот и привлечь больше заинтересованных клиентов.
Как отслеживать управление брендом
Отслеживание и управление брендом зависят от ваших конкретных целей и стратегии развития. Важно учитывать несколько ключевых моментов, чтобы эффективно отслеживать результаты вашего управления брендом:
Определите KPI (ключевые показатели эффективности). Определите основные показатели, которые будут отражать достижение ваших целей: узнаваемость бренда, рост продаж и другие показатели бизнес-аналитики. Эти показатели должны быть конкретными, измеримыми и актуальными.
Используйте подходящие инструменты аналитики. Выберите соответствующие инструменты для анализа данных, включая аналитику социальных сетей. Например, Google Analytics позволяет отслеживать трафик на вашем веб-сайте и взаимодействие пользователей с вашими активами.
Следите за упоминаниями бренда. Используйте инструменты социального отслеживания или группы поддержки в социальных сетях, чтобы отслеживать упоминания вашего бренда в Интернете и оценить их тон и характер.
Проводите опросы с клиентами. Получайте обратную связь от своей аудитории напрямую, чтобы понять, как ваш бренд воспринимается и соответствует ли вашим целям управления.
Изучайте деятельность конкурентов. Изучайте, как управляют своим брендом ваши конкуренты, чтобы извлечь уроки из их опыта и принять важные решения для вашего бренда.
Регулярно оценивайте свои усилия. Никогда не переставайте анализировать результаты вашего управления брендом и готовьтесь корректировать свои стратегии, если это необходимо. Это поможет оптимизировать распределение ресурсов и достичь желаемых результатов.
Кто такой бренд-менеджер?
Роль бренд-менеджера в различных компаниях может немного отличаться, но в целом, это профессионал, ответственный за управление и развитие бренда компании, а также связанных с ним продуктов или услуг.
Основная задача бренд-менеджера заключается в создании и поддержании сильного, последовательного имиджа и репутации бренда, который найдет отклик у целевой аудитории и выделяется среди конкурентов.
Обязанности бренд-менеджера могут включать:
Разработка и реализация стратегии бренда: бренд-менеджер разрабатывает долгосрочный план для бренда, включая определение целевой аудитории, уникальное позиционирование бренда и последовательные сообщения.
Исследование рынка: бренд-менеджеры проводят исследования рынка, чтобы понять потребности и предпочтения клиентов, а также изучить конкуренцию и тенденции отрасли.
Управление рекламными и маркетинговыми кампаниями: бренд-менеджеры отвечают за создание и проведение рекламных и маркетинговых кампаний, которые эффективно продвигают бренд и его продукты или услуги среди целевой аудитории.
Управление разработкой продуктов: бренд-менеджеры могут сотрудничать с командами разработчиков продуктов для создания новых продуктов, соответствующих стратегии бренда и ориентированных на аудиторию.
Мониторинг эффективности бренда: бренд-менеджер отслеживает эффективность бренда и его продуктов или услуг, используя данные для принятия решений по улучшению бренда со временем.
Защита репутации бренда: бренд-менеджеры заботятся о сохранении положительной репутации бренда и поддерживают последовательность в своих сообщениях и взаимодействии с клиентами.
Аккуратное выполнение этих обязанностей поможет бренд-менеджеру эффективно управлять брендом и достигать поставленных целей.
Программное обеспечение для управления брендом
После изучения основ управления брендом, рекомендуется воспользоваться инструментами SaaS для эффективного управления общей стратегией брендинга и соответствующими кампаниями. Вот несколько доверенных программных решений:
Wix - платформа для создания и управления веб-сайтами, которая поможет поддерживать сильное онлайн-присутствие вашего бренда.
Hootsuite - инструмент для управления социальными сетями, который позволяет планировать и публиковать контент, а также анализировать эффективность ваших кампаний.
Brand24 - система мониторинга упоминаний бренда в социальных сетях и онлайн-медиа, которая поможет отслеживать репутацию и настроение вашей аудитории.
Oktopost - платформа для управления маркетингом в социальных сетях, которая предоставляет инструменты для планирования и отслеживания результатов ваших кампаний.
Asset Bank - система управления цифровыми активами, которая позволяет хранить и организовывать все брендовые ресурсы в одном месте.
Confluence - среда совместной работы, которая поможет вашей команде эффективно обмениваться идеями и информацией, что важно для согласованности в брендинге.
Использование этих инструментов поможет вам улучшить управление брендом и добиться большей успешности в ваших брендинговых усилиях.
Примеры управления брендом
Pepsi
В 1975 году Pepsi запустила общенациональную маркетинговую кампанию под названием "Вызов Pepsi", чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание новой аудитории. Задача заключалась в проведении слепого дегустационного теста среди публики по всей стране. Участникам завязывали глаза, и они пробовали напитки из чашек, содержащих Pepsi или конкурента Coca Cola, после чего выбирали свой любимый напиток.
Спустя десятилетия Pepsi Challenge остается мощной маркетинговой стратегией для производителя безалкогольных напитков, она по-прежнему активно используется в телевизионных рекламах и социальных сетях с хэштегом PepsiChallenge.
Southwest Airlines
В 2014 году Southwest Airlines представили стратегию управления брендом, направленную на продвижение своего наследия, истории и индивидуальности. Компания стремилась, чтобы ее клиенты гордились тем, что летают с Southwest Airlines. В рамках этой стратегии они расширили свою цветовую палитру, добавив "жирный синий", "теплый красный" и "желтый восход солнца", которые стали основными оттенками в новой униформе, логотипе и на воротах аэропортов.
Hallmark
Hallmark — замечательный пример крупной компании, которая построила свой узнаваемый бренд на основе скромных корней. Компания, занимающаяся продажей поздравительных открыток и подарков, активно использует свою аутентичную историю в своем брендинге.
История компании начинается в 1910 году, когда 18-летний Джойс Клайд Холл приехал в Канзас-Сити, штат Миссури, с двумя коробками открыток под мышкой и горящим желанием преуспеть. Хотя у него было мало денег, он обладал предпринимательским духом и решимостью. Благодаря открыткам с картинками, которые он продавал, Холл стал знаменит в своей сфере.
Starbucks
Для крупного бренда, такого как Starbucks, важным фактором является поддержание согласованности между всеми своими магазинами и франшизами, чтобы успешно управлять своим брендом. Они придают огромное значение высокому уровню обслуживания и качеству продукции в тысячах кофеен по всему миру, что играет ключевую роль в их успехе.